随着传媒业的快速发展，特别是网络媒体的日益发达，声誉管理的重要性日渐凸显。作为对“公共关系”的一种新的解释形式，声誉管理在国外日益突出并为大众所接受。随着我国政治民主化进程的推进，加强党的机构和政府部门的声誉建设和管理也提上议事日程，普遍建立起的新闻发言人制度就是一个明证。声誉管理对于人民法院来说还是一个全新的概念，也是较长时期被忽视的一个管理领域，是各级人民法院面临的一个崭新课题。本文将以传播学和管理学的视角，对人民法院的声誉管理进行一些初步探讨。
一、人民法院声誉管理的概念
人民法院声誉管理的本质是什么?实施有效声誉管理的方法和步骤是什么?回答这些问题，我们必须首先对什么是声誉有一个基本了解。《现代汉语词典》对声誉的解释是“声望名誉”。“声望”即“为群众所仰望的名声”，“名誉”即“个人或集团的名声”。概而言之，声誉就是指一个团体或个人获得社会公众信任和赞美的程度，是一个团体或个人在社会上影响好与坏的程度，通常由知名度、美誉度和信任度构成。声誉的核心是信任。声誉是一个团体或个人获得持续稳定发展乃至生存的重要保障。
从现代管理学概念上来理解，声誉管理就是对这个团体或个人声誉的创建、维护和发扬，是通过多种手段和方法，建立、维系和提升与公众信任关系的一种现代管理方法。声誉管理包括声誉创建、维护、巩固、扩张、挽救、修复等环节。人民法院的声誉管理，就是对人民法院良好声誉的建立、维护和对于遭到破坏的声誉的修复，是适应信息传播、资源配置市场化和利益主体多元化的时代要求，建立和维持人民法院与社会公众的信任关系的一种现代管理方法。
通常认为，媒体是声誉的放大器。当前，我国媒体业呈现出产业化、市场化、多媒体化和全球化特征，尤其是国际互联网的高度发达成为我们这个时代最为显著的特征。有人称网络是虚拟社会，其实，网络世界绝对不是虚拟空间，而是现实社会的一部分。网络使得信息传播渠道大大拓宽，公众意见表达空前活跃，对现实社会的影响越来越大。于是，组织或个人在网络上的形象与声誉变得越来越重要。即便一个在实体世界形象与声誉很优秀的组织或个人，如果没有建立起良好的网络声誉，其发展也将受到很大的制约和影响。
媒体是一种能使传播活动得以发生的中介性公共机构。现代美国报纸的先驱者和示范者普利策说，媒体的一个重要职能就是充当“社会雷达”，肩负历史瞭望者的使命，就是“注视在地平线上出现的任何值得注意的小事。”因此，媒体的报道通常是客观的、中性的，但媒体评论则带有强烈的主观色彩，于是也就产生了媒体监督。现实中，报纸、刊物、广播、电视、网络等大众传媒对法院的审判活动报道和评论，既有正面的，也有反面;既有积极的，也有消极的。正面报道扩大了人民法院的影响力，提高了人民法院的美誉度，但负面报道也会给人民法院带来很大的声誉风险。
当前，公众对法院反映强烈的问题是裁判不公、诉讼不便、执行不力、司法不廉、作风不佳。我们通过对近年来一系列媒体报道事件分析，法院声誉下降的原因是多方面的，除了一些法官腐败堕落所造成的负面影响外，各级人民法院普遍缺乏对声誉的创立和维护、挽救和修复，也是一个重要的因素。
二、加强人民法院声誉管理的基本路径
人民法院的声誉是通过当事人和公众的体验表现出来的。研究表明，人们愿意对某一组织表现信任并使它赢得声誉的基础在于：这个组织在人们的体验中，一是能胜任的，二是公开的，三是被关切的，四是可信赖的。即一个组织的声誉构建包含着是否胜任、公开、关切和可靠四个维度。
(一)胜任是一种对于责任的担当能力。人民法院要有公正裁判的能力，胜任宪法赋予的审判职责，其根本点是提高司法能力，这是保证人民法院良好声誉的基础。人民法院只有能够胜任职责，并确保依法公正裁判，才能树立起自己公正的形象，才能使被裁决者服气，公众才会相信是有说理的地方的，也才会更加尊重乃至敬畏人民法院的裁判。
司法能力可以划分为两个层面，一是人民法院作为一个整体的司法能力，集中表现为履行宪法法律职责、促进全社会公平与正义的能力;另一个层面是法官作为个体的司法能力，集中表现为法官运用法律解决和处理各种案件的能力。司法能力具有丰富的内涵和外延，人民法院的司法能力是法官群体司法能力的综合反映，是一种复合的、综合的和全面的司法能力的有机统一体，而不是个体法官能力的简单相加。
当然，胜任也不一定不出差错，关键是看出现错误后的态度与处理。有错必纠，有判决必执行，该怎样就怎样。至于错误严重，该追究法官个人责任的，就启动问责程序。这样，影响的是个别法官的声誉，维护的却是公众对人民法院总体上的信赖和支持。相反，官官相护、死不认错的方式，看似维护了个别法官的“威严”，损害的却是人民法院的整体形象，败坏的是公众对人民法院公平正义的信任感，危及的是人们对社会公平正义信念的坚持。
(二)越公开的司法越能促进媒体的理性报道。公开是一个具有相对确定性的概念，其基本意思是面对大家、不加隐藏。无论何种工作，对于运作及决策过程的某种披露，都能够使公众产生一种亲近感和认同感。把公开引入司法审判领域是为反对封建司法中的秘密审判、私设法庭、专横擅断而提出的。《公民权利与政治权利国际公约》第14条确定了公民“获得公正和公开审讯的权利”。我国宪法、人民法院组织法以及三大诉讼法，均明确规定了公开审判的原则和具体要求。所以，大力推进公开审判制度的落实是建立人民法院声誉的一个重要维度。
公开必借助于传媒，但公开又会生成新的压力。司法与传媒的最终价值都在于追求社会公正。司法是通过依靠公众同意的公共准则——法律来解决纠纷，保障当事人的合法权利，以追求法律上的公正;而传媒则是通过激发公众内心的价值标准——道德来评判是非，批评侵犯者的侵犯行为，以追求道德上的公正。司法新闻本应是中立而无主观价值判断的客观报道，一旦加入了记者或编辑的主观好恶，其效果易于在社会上形成对当事人不利或有利的社会舆论，从而影响到法院的裁判。虽然法官判案在理论上必须“以法律为准绳”、“不受行政机关、社会团体和个人的干涉”，但法官亦属凡人，都有人性虚弱的一面，所形成的社会舆论压力，法官大多都难以坦然承受。
司法与传媒的摩擦频生既不在独立司法，亦不在舆论监督，而在于司法和传媒是否安守自己的职责，各为分内之事，不为口舌之争而呈意气之先。面对司法与传媒的碰撞和冲突，司法公开是司法机关的头等要事，司法理性则是力排新闻审判的必备良药。越公开的司法，越能保证公正，也越能促进媒体的理性报道。反之，封闭的司法必然引发媒体对司法腐败的合理怀疑，进而引发冲突。“新闻审判”的消弭，更多地操持在手持司法权柄的司法官员手中。为此，人民法院当进一步增强审判工作透明度，让司法公正“看得见”。通过“阳光审判”全程公开，充分保障群众对司法活动的知情权、参与权和监督权，让当事人更直观地理解裁判理由和法律依据，促使其胜败皆明、服判息诉。
但公开是一柄双刃剑，公开超出了限度，也有可能削弱而非提高法院的美誉度。因而，良好的制度设计应在两者间保持合理的张力，使两种不同的价值和利益保持一种平衡。其关键就在于划定两者在实践中的合理限度，即一方面确定传媒介入司法的时间、身份、方式和范围，另一方面规定司法对传媒介入行为的约束，并明确对不规范行为的责任追究，从而将司法与传媒的关系纳入法治轨道，依法加以保障、引导和监督。
(三)关注各方利益才能得到各方认可。当今，人民法院之所以重要，是源于其对当事人利益的判断和纠纷解决功能。那么，法院如何做到公正司法?如何更好地把社会效果和法律效果统一起来?这是司法实践中许多法官都会认真思索的问题。事实上，法官在司法过程中无时无刻不在运用着利益衡量。法官不仅要对照法律条文，而且要对法律条文背后的利益进行衡量，得出社会比较能够接受的结论。不急功近利、只顾短期效应，也许是构建法院声誉的题中应有之义。
法官要妥善地平衡各方利益,就要学习司法技巧,不断提高利益平衡能力,才能游刃有余地处理各种案件的利益冲突问题。其要点有三：
一是在法律的发现和解释方面，离不开法官的主观能动性，法官在解释法律时，必须要对法律背后所要调整的种种利益关系进行判断、权衡，以实现司法的真正目的。这是最高人民法院提出“能动司法”的要义所在。
二是酌定量刑情节是需要法官进行利益衡量的，刑事法官应充分权衡刑法所保护的法益、被害人利益以及被告人的人身危险性以及其犯罪的社会危害性，做到罚当其罪。其他法官依法裁量，调解与判断均当依此类推权衡各方利益。
三是法官只能在立法者未作明确规定的情况下，或者在对特定的法律规范存在两种以上互相冲突的解释可能时，方可考量各种因素，进行利益衡量。
(四)诚信是人民法院良好声誉的根基。可靠性是信任的一个维度，语言和行动的不一致性降低了信任。从某种意义上来说，我们也可以把法院的声誉定义为“言必信行必果”的行为模式。
“公堂一言断胜负，朱笔一落命攸关”。法官作为维护社会正义和社会稳定的重要力量，承担的职责可谓重大，作为各种社会关系和各种社会矛盾的终局调整者，使命不可谓不神圣。无论多么完善和公正的法律最终都要依赖法官这个特殊的职业群体来实现。对法官这一职业群体而言，诚实守信的基本要求就是“严格执法、秉公办案”，这也是作为法官所应遵循的最起码的职业道德，必须贯穿于整个司法活动的始终。法社会学创始人爱尔维希说过一句名言：“法官的人格，是法律正义的最终保障。”因此，法官职业道德显然应高于一般公民的道德标准。法官要做到诚实可信，必须不畏权势、不徇私情、不谋私利，应随时随地维护司法的良好形象与信誉，以获取广大民众对司法的信任和信心。法官只有做到诚实可信，才能取信于民。
对一般公民而言，他们对法律制度的认知及其公正观念的养成，与人民法院处理案件的过程以及新闻媒体对法院审判活动的报道是有密切关系的。而对于一个案件的当事人，他们对司法及法律的评价，则取决于法官是否公正地处理与其息息相关的案件。可以想象，一个通过行贿拉关系而获得对自己有利判决的当事人，是不可能对法律及司法的公正性产生坚定的信念，更不必说对明显不公而又无可奈何的另一方当事人了。人们一旦对司法失去了信心，法律必定不被信仰，那么，法治也就无望了。法而无信，非但无法治，法律神圣和法律信仰也就因其无信而泯灭，从而导致公民道德的沦丧和精神的失落。因此，“法律必须被信仰，否则它将形同虚设。”要使法律获得人们的普遍信仰，必须从信仰法官职业群体开始。如果人民丧失了对法官这一职业群体的信仰，往往也就丧失了对整个法律的信仰。要使人民信仰法官这一职业群体，法官首先应信仰自己的职业，在司法活动中贯彻诚信观念，唯有这样，法官才能取信于民，树立司法权威，为实现司法的公正打好坚实的基础。
就法官司法而言，诚信、公正、效率、人文关怀这四大价值观念尤为重要。过去我们强调公正与效率，现在我们把诚信和人文关怀摆在更加重要的位置。最高层次上的司法理念，永远都是一种以思想、精神、道德、情操、信仰和追求为质点的人生观与价值观，并由此而外化为人们美好的社会愿景和高度的行为自觉。积极进步的、具有时代精神、民族特点和社会担当的价值导向与精神追求，永远是司法的生命线。
三、建立人民法院声誉危机管理机制
裁判不公、诉讼不便、执行不力、司法不廉、作风不佳一直是媒体视野中一些法官的负面形象，这些形象经媒体报道后往往被放大，给人民法院形象带来很大的负面影响。可以说，任何一种形象的破坏或者毁灭都与大众传播媒体的传播活动有关。新闻媒体的市场化和娱乐化趋势更是助长了负面新闻价值观的普遍存在。媒体有时候可能不是有意的，但是其传播结果直接导致了他人的声誉危机。在现代媒体社会，声誉的维护更加困难，而声誉毁坏却轻而易举。因此，人民法院声誉危机管理的关键点在于媒体，应当首先去理解大众传播媒体在传播活动中的、基于其特定职能所生成的价值喜好和取舍。这是目前人民法院必须关注的重要问题。那么，人民法院在建立必要的决策风险评估机制之外，应该如何进行声誉管理与形象建设?如何应对负面舆论?
(一)建立声誉监测与危机预警机制。所谓声誉监测，是指时刻关注媒体和舆论中有关法院或者法官的信息和评论，观测报道的导向和舆论的风向。如果出现危机的苗头——如与法院形象有关的负面新闻报道、批评性评论、网络帖子和图片等，尤其是这些报道、言论和图片被多家媒体报道、被多家网络媒体转载、被大量点击和回帖时就更加要注意了。这样可以让法院在危机刚刚发生后掌握主动权，准备适当的危机回应方式。
(二)建立危机快速连续的反应机制。形象危机发生后迅速及时和适当地通过媒体表明态度和立场是控制危机的关键。从社会心理学上来说，人们往往对第一个发言的内容有认同感，这是危机处理准则之一，即抓住“天时”。一些法院知道了危机发生后，往往认为危机的具体情况还不明确，原因和责任还有待调查，未知情况太多，不适合发布信息。恰恰相反，危机后的第一次发言要快、公布目前所知道的情况、表明立场就可以了，这个时候的新闻发言起到的是安抚民心、表明态度的作用。
(三)站在公众的立场进行事件说明。面对危机，人民法院迅速而及时的发言需要有一个前提条件，这就是发言的立场要符合公众对事件的理解语境，而不能仅仅站在法院的立场上解脱过失。新闻发言中的每个信息都十分重要，每个信息中所含有的问题定位、观点立场、原因分析和对策等内容，都必须站在公众的立场上进行设计。如果与公众的认识和理解格格不入，不但不能缓和危机，反而会招致更多的批评，引发新一轮的危机。
(四)公布真相，决不掩饰。公众可以允许人民法院“犯错误”，但是不能原谅其缺乏诚信。从危机管理上讲，这就是事件失误与态度失误的不同性：事件失误本身只是导致舆论批评的根源，但主导方的错误的态度与立场将导致事件朝严重化方面迅速扩大，最终一发不可收拾。尊重民意、顺应民意，这或许就是新时代人民法院进行公共关系形象建设的关键。
总之，一个进步的社会、一个大力推进民主开放的党和政府，需要有一个进步的司法机构，一个进步的司法机构就必须顾及自身的信誉与公信力。一个机构和一个人一样，都可能出现失误，当出现失误引致外界舆论批评时，人民法院同样需要进行危机公关，需要与利益相关者、媒体、民众进行积极地沟通，以取得谅解与意见一致。当然如果法官“身不正”，单靠形象宣传和公共关系是无法消除“影子斜”的后果的。因此，人民法院声誉建设的第一步还在于强化法官的职责、道德，提高法官的素质、能力。
