自去年１１月以 来，郑州楼市一改往昔单边牛市的格局，陷入了量跌价升的怪圈。成交低迷、消费者持币观望、开发商资金链骤然紧张，凡此种种，让人对未来楼市难以乐观。但是，在楼市普遍低迷的时候，仍然有不少楼盘“逆市热销”，即便是在楼市成交最清淡的今年２月份，仍有个别楼盘创造了不错的销售业绩。在一个个“逆市飘红”成功案例背后，我们看到，除了本身的刚性需求外，价格优势和产品优势成为这些楼盘制胜的“法宝”。
冷市热销楼市奇观
时光倒流到本月初。８月２日，橡树玫瑰城一组团“橡树庭院”花庭多层开盘，吸引了数百名购房者竞相购买。一大早，售楼广场前就排起了长队，为了选到理想的房子，很多客户没吃早饭就赶了过来。这样火爆的场面，在低迷的楼市已经久违多时。当天上午，橡树玫瑰城一组团“橡树庭院”花庭多层销售２００余套，销售率高达８２．３％。
这只是众多楼市“冷市热销”的案例之一。事实上，此前开盘的隆福国际、美之域、升龙国际中心、瑞园、天伦·水晶城等，也都创造了不错的销售业绩。像５月１０日开盘的升龙国际中心，一天创造了销售７００套房子的纪录；同一天开盘的瑞园，在两个月时间里销售额也轻松突破３亿元大关；而５月１日开盘的美之域，更是创造了“一个月内清盘”的神话。
据了解，“冷市热销”的楼盘在郑州楼市还是大量存在的，今年以来销售额动辄上亿元的楼盘不下１０个。在多数楼盘销售遇到困难，每月成交量在几套、十几套徘徊的时候，仍然有不少楼盘单月销量超过了１００套，有的甚至达数百套。
疾风知劲草，烈火见真金。能够“冷市热销”的楼盘自然值得称道，但其背后的昭示意义更发人深省。
刚性需求热销基石
在一次房地产研讨会上，河南财经学院工程管理系主任、房地产研究所所长李晓峰表示，“冷市热销”意味着房地产市场还没有我们大家想象的那么糟糕。
李晓峰表示，城市化是支撑楼市发展的最有力的因素，大量农村人口进入城市后，需要大量增加住房，这种需求与年轻人购置婚房以及改善型需求结合，成为当前楼市的主力需求。这种需求称之为刚性需求。李晓峰指出，楼市刚性需求是很大的。２００７年，我省城镇化率仅为３４．３％，低于全国平均水平１０．６个百分点，居中部六省的末位，这给我省房地产业提供了很大的发展空间。由于我省的城市化进程进行还不到一半，还有二十年的时间去完成这一进程，因此，在以后的二十年间，我省的房地产市场都是向好的。
楼市资深策划人赵彬认为，郑州楼市的压力并没有想象中那么大，目前我们或多或少地夸大了楼市面临的问题。
赵彬表示，今年以来郑州楼市每个月投放市场的商品房面积在６０万平方米到７０万平方米之间，比去年同期下降了４０％左右；相比之下，每月销售量则比去年同期下降了３０％左右。这样看来，郑州楼市总体供需还算平衡。在成交量较大的５月和７月，郑州楼市的销售量甚至大于供应量，比如，郑州楼市５月份供应量为５０万平方米左右，而销售量为８０万平方米，显示出了旺盛的购房需求。
郑州同致行顾问机构常务副总经理吴黎明认为，现在的郑州楼市成交量比较接近真实，以郑州市的人口和经济规模，郑州楼市每年正常的成交量应该在６００万平方米左右，去年销售面积达到９００万平方米，应该说这不是一个正常的现象。随着国家宏观调控政策效应的显现，投资、投机类需求逐渐淡出楼市，郑州楼市的主力需求已经转向自住性需求，首次置业者和想改善居住条件者成为当前楼市消费的主力军。由于短期内，国内从紧的货币政策和宏观调控政策不会松动，未来郑州楼市的成交量也不会有太大变化，每年大约维持在６００万平方米。
物美价廉热销钥匙
一个楼盘想要做到“冷市热销”，仅靠市场中本身存在的刚性需求显然是不够的，它本身必须具有性价比优势。
帝湖花园营销总监吴慧桃表示，高性价比是市场的敲门砖，当性价比做上去了，产品物超所值了，产品自然就能让消费者接受。帝湖花园自２００３年面市以来，之所以能够做到持续热销，靠的就是高性价比。
物美价廉是高性价比的通俗说法，在房价高企的当前，价格优势无疑会吸引更多的购房者。面对低迷的楼市，一些房地产企业使出浑身解数，纷纷采取促销措施，零首付、低首付、１万元抵２万元、２万元抵５万元，郑州一家房企甚至承诺“３年无条件退房”，并给予购房者一定的差额补偿，有的楼盘直接采取低开盘优惠价，这些举措在一定程度上营造了热烈的市场氛围，变相降价，吸引了购房者的“眼球”，在楼市低迷的情况下，达到了楼盘热销的目的。
河南康利达集团副董事长何洪有表示，现在“降价”是房地产企业“过冬”的当务之急。“有的房地产企业提出‘营销突围’和‘融资突围’，在整个市场销售低迷的情况下，都不是市场的最佳选择。最好的策略是‘降价突围’，通过降价的策略刺激消费者买房。”何洪有指出，受国家宏观调控政策的影响，加上建筑原材料价格不断上涨，流动资金需求加大，许多房地产企业资金链已处于随时断裂的边缘。在这种情况下，那些实力不济的中小房地产企业必须学会“壮士断腕”。
练好内功产品至上
除了价格优势，“冷市热销”的楼盘还应该具有产品优势。
李晓峰指出，有些楼盘能够在市场不好的情况下销售业绩突出，主要是基于两点：一个是卖得便宜，另外一个就是卖得不便宜但和别人不一样。
郑州尚锦房地产营销总监王海认为，在市场环境下冷市热销，主要可以从操作楼盘的定位和执行力方面做些文章。而房地产商在选择新项目的时候，还是要回归到房地产的本质：第一个是地段，第二个是注重我们的自然资源或者是其他的开发因素。这样才能使开发的楼盘立于不败之地。
思达地产营销总监师凯伦表示，今年上半年，思达置业在售的几个楼盘完成了将近５个亿的销售额，基本上与去年持平。由此我们得到了一些启示，就是说在相对比较困难的时期，企业要在激烈的竞争中保持稳步发展，首先，最重要的还是市场，要以市场研究为基础，深入地了解客户的需求。其次，要加强产品研发和创新能力，力争在规划、户型、建筑、施工景观等方面有所突破。
河南省天伦房地产营销总监刘小卫也认为，楼盘要想“冷市热销”，关键是要做到产品定位准确，因为一个产品的定位在市场常态的情况下，是非常重要的，可能在市场好的时候什么样的房子、什么样的产品都好卖，但在楼市滞销的时候，只有定位准确的楼盘才能“率先突围”。
河南新田置业公司总经理丁盟认为，好房子永远都不愁卖，在现在楼市低迷的情况下，房地产企业要做的是把房子的质量抓好，打造品牌，房子的质量不仅体现在建筑施工阶段，同时也体现在地块地段选择、可行性研究、前期策划、设计、物业管理等方面。房地产开发包含前期可行性研究、产品策划、设计、实施、交付等五个阶段，做好这五个阶段的工作，使每一个阶段都能提交符合市场需要、客户满意的产品，对房地产开发项目来说是至关重要的，也是关系到项目成败的根本。
品牌制胜竞争高点
品牌也是吸引客户的制胜“武器”。
郑州建投鑫苑副总经理赵春华表示，鑫苑国际城市花园二期自去年年底开盘至今，持续热销，月均成交量保持在１００套以上，创下了逆市热销的奇迹。这表明了鑫苑品牌作为企业的一项重要资产也越来越被消费者所关注。
品牌是企业的无形资产。在“销售为王”的市场规律面前，“品牌制胜”是房地产行业的天然法则。面临萧条的楼市现状，消费者面对众多相似的楼盘，这时房产商之间的品牌差异便暴露无遗。
“对购房者来说，买品牌盘比非品牌盘更多一份放心和保障，尤其是购买期房时。大的品牌公司要保险一些，他们正因为要维护自己的品牌，所以非常重视购房者的感受和利益，不仅施工质量可靠，工期也不会延误，在建材品质和其他配套承诺上也不会跟购房者耍花招。即使产生一些矛盾和争议，也会有人给你合理的说法，让你最终满意而归。”郑州市民刘女士说。
在房地产销售趋冷的情况下，一些开发商提出打造品牌。但是，如何树立品牌呢？
赵春华表示，好的产品不一定能够成为好的品牌，好的品牌则一定有一个好的产品。在现代生活中，住房不仅是一个遮风避雨的好地方，而且是一个除办公室、公共空间外最重要的生活场所。消费者选择的是“家”，而不是“住”，它代表一种温馨、亲情、希望与寄托。所以开发商推销的不是单纯的房子，而是一种生活方式。鑫苑正是因为有“我的鑫苑我的家”的开发理念，让业主有家的感觉，由此打响了鑫苑的品牌。
建业集团品牌管理中心总经理杨强表示，品牌不仅是在购买之前，更在购买之后。它要求在漫长的商品周期内给消费者一个良好的生活空间。其中物业管理是消费者品牌感受最直接的一环，从企业来说，建立品牌首先要从提供优秀的物业开始。万科地产开发的楼盘，可以比附近的楼盘价格每平方米贵１０００多元，其秘密在于万科提供了最优秀的物业管理服务，让业主感到居住是一种享受。
建立品牌难，有策略地维护品牌更难。正如木桶原理所反映的，“一个木桶的容量并不取决于它最长的那块木板，而相反，正取决于最短的木板”。品牌也一样，它的魅力往往因为某一个小环节的失误而一落千丈。因此，维护品牌不仅在房地产开发之前，更在房地产使用之时。
楼市陷于博弈僵局时，开发商对于楼市的信心也是“冷市热销”的前提。
奥运后楼市到底会怎样？开发商的普遍心态是对后市判断左右摇摆，一种看法是对下半年宏观市场不看好，认为奥运会后还会进一步走低；另一种看法是认为奥运后国家可能会对房地产市场出台新的调控政策，说不定会有救市举措，房地产从紧的货币政策将得到缓解。基于此，一些楼盘主动放慢了推盘节奏。这从前７个月市场供应和广告投放量可以看出。
其实这两种心态都不利于楼盘的销售。李晓峰博士认为，目前楼市和中国经济整体走势一样，正处在调整期，房地产从业人员要适时调整心态，不要紧盯价格，而应该注意销售量。经过这次调整，中国的房地产市场可能永远不会出现像前几年的房地产行情。
名门地产营销总监由永明说，目前市场关注房价问题更多从刚性需求和政策导向上看，实际上还有一个重要的因素，那就是市场信心：刚性需求论为前几年的疯狂上涨找足了论据，但他认为市场看涨信心是更重要的原因；从目前市场环境看，房地产市场的信心正处在慢慢恢复阶段，随着奥运会的闭幕，人们开始正常的生活，关注的目光重新回到楼盘，再加上传统的“金九银十”楼盘旺季的临近，楼市正处在预热中，一个值得期待的暖市即将到来。 |
