民营企业构筑品牌九大误区

来源：作者：时间：2011/10/27 消费者权益律师：品牌我们处在一个诚信经营还没有完全确立的消费时代，面对琳琅满目的商品，买有品牌的产品是消费者选择满意商品的共识和依据。消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信这棵品牌树上的另一颗果子也是甜的，这就是品牌的力量。在石狮众多的民营企业中，

品牌我们处在一个诚信经营还没有完全确立的消费时代，面对琳琅满目的商品，买有品牌的产品是消费者选择满意商品的共识和依据。消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信这棵品牌树上的另一颗果子也是甜的，这就是品牌的力量。

在石狮众多的民营企业中，构筑属于自己的品牌是老板们的共识，但在实际操作中，一些企业却走进了构筑品牌的误区。不久前，“中国十大策划人”之一叶茂中应邀到晋江为企业界“布道”，记者就民营企业如何构筑品牌与“大师”进行“交锋”，他也“毫不客气”地指出目前许多民营企业构筑品牌的“九大误区”。看着资产评估。做品牌就是做销量

在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素如：品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。

广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，对比一下工商税务。都不能说是成功的广告。纵观一些成功的品牌，不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的。

做品牌就是做名牌

很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标，而对于品牌，一直处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢？名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，而知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层的内涵和价值。

名牌可以通过不断叫卖形成；建立品牌，则是一个复杂又浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列的工作，它需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营。一个名牌或许一次广告运动就可以达到，而一个强势品牌的树立，却是漫长岁月考验的结晶。

品牌是靠广告打出来的

品牌知名度可以在短期内达到，而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程，它是在品牌长期的运动中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的，公司变更。除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！

做产品就是做品牌

戴手表：戴时间？戴款式？戴品牌？

一块普通的手表几十元几百元，而一块劳力士表，一块雷达表可以高达几千几万元。这十倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍100倍，劳力士、雷达表价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品的优秀——质量、性能、款式的全面优秀，心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征。在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，而现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元几百元的手表很少有人问津，而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达表是体验自我价值，体现优越感的绝佳道具。

同样的产品，贴不贴品牌的标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争。坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人，在很多“半被动消费”中，物质的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。有品牌的产品和服务，相对无品牌的产品和服务，消费者更愿意购买，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久，积累越多，产品则不然。

品牌形象朝令夕改

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是品牌当前给人的感觉。例如迪斯尼的品牌形象：欢乐的、刺激的。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。

坚持品牌形象的统一，应该将所有的人所有的动作都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。

横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开。

纵向统一：1年、2年、10年、20年．……坚持同一个主题、同一个风格，比如绝对伏特加，不同国家，不同年代都坚持统一的表现。

品牌可以任意延伸

“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅三美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场。其高贵的品牌形象受到损伤。

那么在什么情况下品牌可以延伸？什么情况下品牌不能延伸？一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。

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