广东有线台影视频道推出《还珠格格》续集,再创收视奇迹,但广东有线台影视频道在不久前委托举行《还珠格格》续集广告时段拍卖会却未能制造出预期的轰动效应。仅四五个回合,该剧的片尾预告片特约广告时段和第一特约指定产品广告时段,就被同一家企业广州黄埔侨源电子通读器材有限公司拍得一一该公司的出价,一个高出底价不过1万元,另一个竞仅与底价持平!而最具宣传价值的标的一一长达48集的每集45分钟的挂角标版广告,虽然经过20多次的激烈叫价,却最终仍因达不到拍卖底价而被拍卖师宣布收回。
为何在全国最早恢复拍卖行业,市场经济运作机制也相对规范的广东,商家竟然坐失这一良机,这就很值得我们拍卖同行思考、总结。
我以为这次拍卖失败的主要原因是对拍卖的困难认识不足,准备 不充分、时间太短,拍卖会举行得过于仓促。主办单位虽然在两个星 期内对这次拍卖作了地毯式轰炸般的密集宣传,但很多客户在这么短 的时间内根本不可能对这次拍卖的具体操作细则吃深吃透,更来不及 作出决策,尤其是一些外企大客户还须向海外总部请示,时间更是不够,于是只能忍疼割爱。
主办单位原本认为在《还珠格格》已在全国创下前所未有的高收 视率,原播放电台频道相应的广告位全部爆满,凡有关《还珠格格》 剧的商品都出现热销情况下,通过强有力的拍卖宣传,拍卖会一定会来者云集、竞争激烈。可惜的是因为没有做好客户的工作,认真冷静客观的分析研究企业商家需求,只注重企业而忽略了另一个大户一一广告公司,没有及时解开后者心内的疑团,从而大大影响了参与竞买者的数量,导致拍卖的失败。(注:许多广告公司以为带自己客户来竞拍,一旦成交,他们会收不到代理费;误解了供片方凤凰传媒广告有限公司在这次活动中的作用,以为参加竞拍就是将自己的客户无偿地提供给凤凰传媒;他们一听说电视台拍卖广告时段,就以为又是像一年一度中央电视台那样的天价竞争;他们以为拍卖成交后就要一次性付清全数金额,而该剧却要等上近两个月才播,挺亏的。造成拍卖会当天只有寥寥六七家企业报名参与,虽然广告公司来了不少,但没有一家广告公司来竞投,只是坐在一边冷眼观战。)其次,拍卖的底价45万元与拍卖的起拍价28万元相差太远,误导了拍卖结果。《还 珠格格》续集每集45分钟的挂角标版广告标的是第三个出场的,此 前两个成功拍出的广告时段一个起拍价、底价与成交价完全一样, 另一个起拍价18万元、底价19万元、成交价20万元,前后差距不 过2万元。这就容易给竞投者以误导,使之以为《还珠格格》续集每集45分钟的挂角标版广告标的的起拍价与底价亦相差无几。当拍价至36.5万元时,已超出起拍价8万多元,大多投者都感到这一价位肯定也超过了底价不少,再拍下去就不划算了,因而陆续停止竞投。
纵观这次拍卖,我觉得有几点值得今后注意。首先,对无形资产的拍卖,尤其是在新闻煤体炒作的情况下,拍卖行更应冷静,不为外界因素所惑。在拍卖前做好准备工作,事前充分了解有关情况,对竞技的客户和委托者应有深刻了解。其次,在拍卖的准备过程要了解客户的需求,随时解答有关拍卖的疑问,提供有关资料,使客户充分了解拍卖的操作过程,根据客户反馈的信息调整有关的起拍价,不要过 早公布有关拍卖价格的情况。即使需要公布有关拍卖的起拍价时,最 好也应在有客户认投的情况下根据情况定;更不能在没有把握的情况下,将起拍价与底价定的相差过大,误导买家。
总之,这次《还珠格格》续集广告的拍卖,为我们拍卖同行起了很好的警示作用,使我们更加明白,客户需求才是我们拍卖活动中成 败的关键,如违反"客户就是上帝"这自然规律,我们的拍卖活动将难于取得成功。
