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| 中国产权法律网 2009-3-18 来源： 编辑： |
中国品牌服装网
在服装企业从批发到特许经营的营销模式转型之中，最难的就是如何选择并启动品牌。在这一方面，有些企业可能会新建一个品牌，也有些企业会沿用旧有的批发品牌。选择的关键是看企业处于一个什么样的市场环境。新创建一个品牌，如果企业积累了雄厚的资金、人力、技术、管理水平，只要策略正确，也许能快速成长。但对于旧有的销售网络怎样处置，是整合资源优化资源，把旧有的批发经销商进行改造？还是全部弃之不理？这些都需要认真的解决。如果沿用原来批发的品牌，那么，如何去把原有的销售网点也就是经销商的思想转变过来、如何去重新装修原来的批发档口、建立统一的形象。如果这些工作做得不到位稍有闪失，那么，这个企业的转型就会遭到失败的结局。
某一服装企业就面临着转型时期如何确定新品牌的问题。该企业原有一个批发的女装品牌，经过几年的市场耕作，在经销商与消费者心目中，批发品牌已建立起良好的品牌信誉。但是，随着批发市场利润空间的日益减少，如何使企业持续增长，是公司经营策略中需要考虑的问题。于是公司考虑到转型，确定了新的营运战略，这就需要两条腿走路，一条是以特许经营为主；一条是以批发为主。公司的经营重点将以特许经营为主，批发作为一种兼营。于是公司在去年5月注册了一个新的服装品牌，想以新的品牌来做特许经营，原本从事批发的女装品牌保持不变，继续批发。但经过一段时间的操作，新的服装品牌在招商上不是很理想，销售网点一直没有铺开。所以，公司的老板改变了思路，把新注册的服装品牌作为批发，把原来以批发为主的女装品牌作为特许经营。但作为一位在服装圈有几十年经营历史的企业，意识到如果企业转型沿用旧有的批发品牌，会存在几个问题：
批发经销商的思想转变问题
相对来说，特许经营的总代理或加盟商比批发经销商的要求更高一些，作为特许经营的加盟商他既要懂得营销、又要懂得市场，具备这2个条件才能把加盟店搞得好。而作为国内的批发商，在过去的市场竞争氛围中，他们或许凭着勇气与闯劲，或许靠着运气在市场上掘得第一桶金。总的来说他们过去的成功是在市场竞争不是很激烈的情况下取得的，市场的生存空间比较大。但是，现在市场已由卖方市场转向为买方市场，在竞争几乎是白热化的市场上，此时此刻，单靠蛮干是行不通了。如何规避经营风险、如何以营销来赢得客户、如何在有限的空间创造更大的利润，是特许加盟商必须具备的素质。因此，如果以旧有的批发服装品牌来操作特许经营，就必须牵涉到如何转变思想的问题。另外，还有一个问题是企业在转型时，有没有考察过旧有的批发商是否愿意转型，如果只有50%的同意转型，那么，在旧有的市场网络中重新建立起一套新的营销网络困难是非常的大。
如何处置淘汰不合格的批发经销商
如何安置那些不合格的批发经销商，这也是一个非常重要的问题。因为，在企业进行重新筛选网点，选择合作伙伴时，对原来从事批发经销商，现阶段不符合公司新的要求的，就需要淘汰。但如何安置淘汰的批发经销商呢？如果实行一刀切，不符合条件的就置之不理，就会造成不好的后果。这里，原来有一个失败的例子。广州市某一家生产牛仔服的企业，在面临营销模式的转型时他们采取的是以原有的批发品牌作为特许经营的品牌，对于跟随企业几年的批发商，不合格的就马上淘汰掉。这对原来从事批发的经销商无疑是一个重大的打击，最后这些批发商一起到公司闹事，对公司的信誉造成了严重的影响，也影响着该品牌今后的招商工作，所以，前车之鉴的教训值得注意的。
旧有批发店如何转为特许经营加盟店
原来从事批发的档品，装修风格可能是千人千面。如果转为特许经营的加盟店，便会有统一的装修风格、统一的货架、统一的广告宣传、统一的陈列等关键性的转变。这时，就面临着如何去改造旧有的批发店。如果一下子全面铺开，对企业来说，任务艰巨而无法承担。另外，旧有的批发档口或因为位置或因为面积，而无法达到公司的专卖店的要求标准，又面临着一个重新的选址问题。如果重新选址，那么，旧有的档口如何去处置，如果关闭，又牵涉到租赁合同的问题。因此，把旧有的批发档口转为特许经营的加盟店也是一个较大的工程。而这些，作为转型的企业是不得不思考的问题。
批发品牌在消费者心理形成的消费习性如何改变
原来批发的服装品牌在消费者的心中，已经形成了某些固定的特征，如价廉、服装质量好。当某天，再看到这个品牌时，却因为该品牌改变了店面的装修、陈列风格、服装款式等。就因为这些的改变，却要在原来的价格上贵许多。这样，消费者会接受吗？如果消费者不接受，那么，转型后的服装品牌不管你在店面装修、广告宣传上下多大的工夫，都很难收到好的效果。那么，服装企业的营销模式转型就面临着失败的结局。因为，在人的印象中，某些东西如果已经以固定的形式印在脑中，就很难转变。这也是服装企业所必须考虑的问题。
作为服装企业营销模式的转型，此时的企业可以说是处于一个风口浪尖的阶段。因为，如果转型不成功，企业就会进入快速的衰退期。所以，转型能否成功，是关乎企业生死存亡的大事。但在品牌管理上，是新建一个品牌来操作，还是继续使用旧的品牌，这是一个仁者见仁，智者见智的问题。这两种方法都有利有弊，关键是如何取舍。但笔者还是建议新建一个服装品牌，远比把批发的品牌转为特许经营的品牌容易一些。
当然，如果企业已经选定了从批发品牌转为特许经营的品牌之路，如何针对转型期存在的问题有的放矢地去解决，才是关键。具体的市场操作可从几方面入手。
以点带面改造经销商
在旧有的销售网点中，选择具有代表性的经销商，对其进行从店面的装修、人员的培训、广告宣传等方面的改造，这种改造，不是一开始就大面积铺开，而是有针对性的选择一些"先进"，以"先进"带动"后进"，由点及面、由小到大，把原来的经销商改造成符合公司要求的加盟商。这样做有一个好处，一是由具有先进意识的经销商带动那些管理水平落后的经销商，如果实在没法改造，还可以由其经营批发品牌的服装，不会像一刀切那样，引起终端销售网点的动荡。
重新进行品牌的定位
重新塑造品牌这一过程是漫长的。特别是去改变消费者已经形成的品牌形象，更是任重道远。但是，作为转型的企业，对这项工作不得不做。大卫·奥格威曾说"任何一个广告都是对广告品牌的长期投资"，在重塑品牌时，可以把原来好的精华留下来，发扬光大，把不好的地方进行改善。这样，才利于品牌的宣传与推广。
在进行品牌的同时，针对服装的设计风格也要进行改进，以利于与旧有的形象完全区别开来。重新给消费者灌输品牌的理念，以培育消费者对新品牌的忠诚度与美誉度。 |
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