版权经营促成的迪斯尼跨越式发展及启示

来源:江西省新闻出版（版权）局

    沃尔特.迪斯尼集团（Walt Disney Co.）是屈指可数的世界大型传媒集团之一，2005年经营总收入为307.52亿美元，盈利达250多亿美元，总资产超过436亿美元。迪斯尼的名头如雷贯耳，迪斯尼的业绩璀璨夺目，但一般人谁会想到，这个举世闻名的传媒巨头，80年前还蜗居在好莱坞一家小商店的后仓库，其创业资本只有3200美元？从3200美元到436亿美元，迪斯尼资产80年增长了千万倍，创造了全球企业发展史上的奇迹。什么样的因素和手段促成了迪斯尼这样迅猛地发展？迪斯尼的发展经验对我国传媒业有什么启示？从知识产权的角度讲，其因素和手段就是卓有成效的版权经营。对我国的传媒企业来讲，就是要加快版权创新，加强版权保护。
　　丰硕、系统的版权创新是迪斯尼迅速崛起的根本动力
　　创新是版权制度的主旨，也是版权产业发展的根本动力。可以说，创新贯穿于迪斯尼版权产品的创作、传播、管理、运用和保护的各个环节，但首先主要体现在迪斯尼卡通形象的创作、传播和运用环节。从早期的幸运兔奥斯华到家喻户晓的米老鼠、唐老鸭，再到狮子王、白雪公主、兔子罗杰、小鹿班比迪斯尼创作了一系列鲜活、生动的卡通形象；从有声卡通到彩色卡通再到动画故事长片，迪斯尼开展了一系列版权传播方式的原创；从主题公园到出版公司到电视网，迪斯尼进行了一系列版权运用方式的探索。
　　作品创作与传播技术创新　作为一个以版权产品为主要资源的传媒企业，迪斯尼的强大创新能力在创作和传播环节方面远远走在了同类企业的前面。在发展早期的短短30年中，迪斯尼接连创出多个世界第一。其创新速度之快，创新力度之大，本身就是一大奇迹；也正是有了如此之快、之大的系列创新，迪斯尼才蒸蒸日上，飞速发展。
　　■ 1928年创作出卡通形象米老鼠，并制作完成世界电影史上第一部有声卡通片《汽船威利号》。
　　■ 1932年率先推出世界上第一部彩色卡通片《花与树》。
　　■ 1937年制作完成世界上第一部动画故事长片《白雪公主和七个小矮人》。
　　■ 1940年摄制完成《幻想曲》，这是世界上第一部使用动画摄影机拍摄的动画片。
　　■ 1950年推出《仙履奇缘》，这是战后动画王国的揭幕之作，也是沃尔特?迪斯尼最得意的一部经典。
　　■ 1955年制作完成《小姐与流氓》，首次把动画场景由幻想王国搬到了现实社会当中。
　　■ 1956年制作完成世界上第一部宽银幕动画片《贵夫人和流浪汉》。
　　作品运用与盈利模式创新
　　在版权运用方面，迪斯尼同样表现非凡，实现了企业盈利模式的一系列创新。首先，迪斯尼集团特别注重自创优秀版权作品的反复使用。以米老鼠为主角的动画片前后共拍摄了11部；最经典的影片《白雪公主和七个小矮人》已经发行过8次。其次，迪斯尼擅长使用国外的版权资源，并进行再创作进而赢得市场。如，迪斯尼最经典的动画长片《白雪公主和七个小矮人》来源于德国民间故事集《格林童话》；风靡全球、截至2006年第一季度为迪斯尼创收2.97亿美元的彩色动画片《花木兰》来源于我国民间故事传说，等等。
　　不仅如此，在创始人沃尔特?迪斯尼及后来的CEO迈克尔?艾思纳（Michael Eisner）的操作下，将“米老鼠”变成了“金老鼠”，使迪斯尼的产业价值链实现了三次重大创新式拓展：
　　第一次重大创新始于1929年沃尔特?迪斯尼收取一家具商300美元允许在其写字桌上印制米老鼠形象，从此开创了迪斯尼动画形象的特许经营模式。经过多年的发展，如今迪斯尼动漫形象的特许经营范围已经扩及家具、玩具、手表、服装等诸多领域。
　　第二次重大创新也是最有价值的创新始于迪斯尼主题乐园的推出。1955年，迪斯尼集团以经典的动画形象和影片情景为主题，把动画世界和游乐园巧妙结合，推出洛杉矶迪斯尼乐园并获巨大成功。如今，迪斯尼主题乐园已扩展到美国多个地方以及日本、法国、香港等多个国家和地区。
　　第三次创新始于电视的推广和普及。迪斯尼集团一改电影和电视不兼容的局面，把经典影片从电影搬进电视，开创了“米老鼠俱乐部”等多个栏目，后来又扩展到迪斯尼频道，这又为迪斯尼集团带来了巨额的广告收入。
　　企业经营方式的创新
　　在企业经营方面，迪斯尼围绕卡通娱乐的主线，在迅速扩张后，富有创造性地采取了“轰炸式”宣传和“连环套”营销方式；在基础设施建设方面，则坚持“三三制”原则，提出了著名的“建不完的迪斯尼”口号。
　　像其他传媒巨头一样，迪斯尼通过一系列大规模投资与战略性并购，形成跨媒体发展，多元化经营的策略。如今，迪斯尼集团麾下有3家出版社（公司）、5家杂志社、5家报社、27家广播电台、10家电视台、5家电影制片/发行公司、4家网站、4家唱片公司、6座主题公园/游乐场、2个体育队和1家剧院，业务覆盖全球160多个国家和地区，涉及新闻出版、广播影视、信息网络、文化娱乐等几乎所有版权产业领域。
　　迪斯尼独特之处在于，在拥有庞大的规模体系和强大的经营网络后，迅速在其专长经营领域形成巨大的联动效果。在每推出一部新片之前，迪斯尼都会调动集团所有的宣传机器和设施（包括电视频道、互联网站、出版机构、主题乐园、玩具专卖店等），并与其战略伙伴（电影院、麦当劳和可口可乐公司等有关方面）合作，开展“轰炸式”宣传。
　　另外，在基础设施建设方面，迪斯尼同样很注重“创新”。在迪斯尼乐园，有一个非常著名的口号：“建不完的迪斯尼”。它们坚持“三三制”原则，每年都淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，补充更新娱乐内容和设施，不断给游客新鲜感。
　　频繁、严格的版权保护是迪斯尼持续发展的重要保障
　　版权资源是传媒企业的核心。没有版权保护，就没有传媒企业的发展与繁荣。如果说迪斯尼在版权创新方面有着“米老鼠”般的精灵与勤奋，那么在版权保护方面迪斯尼则有着“狮子王”般的骁勇与霸气。
　　在版权保护方面，迪斯尼创始人沃尔特?迪斯尼一开始就遭遇了惨痛教训??1927年，他创作出卡通形象“幸运兔奥斯华”，当时获得不少回响。翌年2月，当他信心百倍地赶到纽约与发行人洽谈奥斯华下一期的合约时，却被告知一个残酷的事实：发行人已买通所有奥斯华的幕后人员，照样可以继续推出奥斯华，而他本人已无法再拥有奥斯华了！
　　此后，迪斯尼积极注册版权。每生产一部影片，不仅马上将影片中的全部形象和场景注册版权，而且随即将为市场看好的动画形象等申请图书、音像制品、主题公园造型、特许经营等一系列领域的版权。
　　迪斯尼注重版权形象的特许经营并不断为特许经营创造良好的法治环境。1929年，沃尔特?迪斯尼发现市场上很多商品擅自印有米老鼠形象后，通过法律手段，使米老鼠的形象在所有领域都受到了版权保护。次年，他正式推出版权特许经营合同，对未签合同擅自使用米老鼠形象者，一律起诉。很快，他就整肃了市场，为白雪公主、小熊维尼等动画形象的特许经营扫清了财路。
　　为了切实保护企业的核心资源以及一本万利的价值链，迪斯尼不仅打击直接的盗版者和违规使用者，而且还打击试图变相进入相关领域以及打擦边球的个人和组织。上世纪60年代后期，迪斯尼因为美国当时著名的讽刺漫画家丹?奥尼尔（Dan Oineill）在一本漫画中使用小老鼠的角色而起诉丹?奥尼尔本人及其出版公司。理由是：迪斯尼米老鼠的形象已深入人心，丹?奥尼尔的讽刺版老鼠虽然不叫米老鼠，但却侵犯了米老鼠的“形象”。联邦最高法院最终判决，迪斯尼胜诉；丹?奥尼尔不仅要赔偿迪斯尼19万美元，还被判处6个月监禁。该起诉讼因涉嫌扼杀艺术创作而引起美国版权界的巨大争议，但最终以“无影盗版派”（Air Pirate）一败涂地告终，迪斯尼以米老鼠为代表的价值链条受到了严格的版权保护。
　　迪斯尼在中国的版权保护立场也很坚定。迪斯尼早在1982年就与中央电视台签订了《米老鼠和唐老鸭》播出合同，但由于盗版商品的蔓延，迪斯尼与有关部门交涉未果后，自动退出了中国市场。
　　1998年，虽然迪斯尼游说美国国会修法成功，但由于支持信息自由流通与共享的硅谷表示强烈不满，联邦最高法院启动了对美国国会修法的违宪审查机制，迪斯尼的前途也因此风雨飘摇。当时的英国《金融时报》评论道，如果美国最高法院不同意延长保护期，包括米老鼠、唐老鸭在内的迪斯尼集团的一系列赚钱机器都会在一场法律革命中遭到厄运，由此带给迪斯尼的影响将是颠覆性的。从1999年开始，迪斯尼集团的年度营业增长率和投资回报率呈现走低趋势。到2002年，迪斯尼的股票为每股15美元，跌到了8年来的最低点。在接下来的时间里，迪斯尼集团还险些被维亚康姆集团（Viacom）60亿美元的超低价格收购。2003年，美国联邦最高法院做出裁决，迪斯尼再次胜出。随即，迪斯尼集团的经营状况开始明显好转：2003年营业总收入为284亿美元；2004年达到307亿美元，盈利猛增20％。到2005年，迪斯尼总资产已超过436亿美元，盈利高达250多亿美元。迪斯尼的荣辱兴衰与严格的版权保护的关系之紧密程度由此显见。
　　迪斯尼的发展带给我们的启示
　　作为世界传媒巨头，迪斯尼的发展轨迹可以用三个“特别”来总结：特别辉煌的发展业绩，特别丰硕的版权创新，特别严格的版权保护。其中，前一个“特别”是靠后两个“特别”取得的。它带给我国传媒业的启示由此也很容易总结，那就是：加快版权创新，加强版权保护。
　　（一）积极推动版权创新
　　作为党和人民的喉舌，作为以版权资源为基本支撑的重要产业，传媒业要从历史使命感的高度、时代责任感的态度和市场危机感的角度，树立版权经营意识，加快版权创新。传媒业的版权创新具体包括如下因素：
　　内容创新是传媒业版权创新的根本。传媒的内容因传媒种类及所传播作品的不同而有别，但栏目的策划，选题的确立，版式的选择，封面的设计，宣传用语的考究等等，都需要编辑/编导们按照“两个服务”的要求和“三贴近”的原则，精心设计，精益求精，不断用新思想、新产品，去打动新读者(观众)，赢得新市场。
　　载体创新是传媒业版权创新的手段。目前在我国主要指传媒业的数字化或网络化。对传统传媒业来讲，具体是作为内容提供商与业界大型数据库、专门网站进行战略性合作，还是另起炉灶建立自己的门户网站,完全取决于业务发展的需要。
　　体制机制创新是传媒业版权创新的基础。传媒机构一方面，可以在大的体制机制框架内，结合自身特点，在人事考评、薪酬分配、办事程序等方面制定、调整和实行有利于版权创新的制度，比如提高优秀稿件的稿酬标准、提高审稿、用稿效率，重奖选题策划和创新经营有功人员等等；另一方面，可以利用转企改制、集团化等体制改革的契机，建立并调整传媒企事业单位内部的各项制度，并在集团范围内进行长期而深入地合作。
　　业务运营创新是传媒业版权创新的保障。对我国广大传媒企事业单位来说，首先，要学会运用国内与国外、古典与现代的多种版权资源，不因人、因组织废稿、废事，更不因熟人、同系统而用人情稿、行人情事。其次，要学会分享发展成果，与行业同类媒体、不同行业媒体甚至非传媒企事业单位开展包括特许经营、宣传推广等活动在内的广泛合作。最后，要学会多条腿走路，在条件允许的情况下，围绕自己的核心品牌价值，开展多元化经营。
　　（二）切实加强版权保护
　　目前，虽然我国广大传媒机构和从业人员有了一定的版权意识，但相关的版权保护是被动型的，基本上处于“不告不理”状态，缺乏版权保护的主动性。绝大部分传媒机构还没有把版权保护列为单位发展的重要工作。绝大部分传媒机构没有内设版权管理机构；多数传媒机构缺乏版权专门人才；绝大部分自主版权传媒产品没有进行版权登记；很大一部分传媒产品没有附注版权声明，即便附注了版权声明，也多是形式上的；甚至不少版权声明本身，也有不够规范、甚至违反版权法的情形。不少影视生产、发行、放映企业迄今还没有采取过预防/打击盗版的措施；不少报刊置原始权利人的合法权益于不顾，擅自修改原作品内容，不署或多署或者假冒作者署名；不少出版社，私自加印畅销书籍或拒绝再印脱销书籍。绝大部分传媒企业在打盗维权方面积极性不高，在事前和事中防范盗版方面认识不足，投入更是有限。这和迪斯尼不惜冒社会公共利益之大不韪、花费重金游说国会延长保护期严格保护版权简直是天壤之别。
　　我们的传媒企业在成长过程中，要变被动为主动，积极开展和切实加强版权保护。没有频仍、强大的版权保护手段，就不会有迪斯尼这样的传媒业大船的出现；即使有了这样的大船，如果没有严格、持续的版权保护，也难以扬帆远航。（张凤杰  作者单位　中国出版科学研究所）
 据《传媒》杂志