| 欢迎加盟 |
| |
 |
|
成为本频道当地特邀律师，您将尽享当地优质案件委托资源，提高知名度，提升案源！开拓您的法律事业！[查看详细] |
|
|
· 全国小煤矿安全基础管理现场会与会人员到我(2008-11-9)
· 关于调整我市耕地占用税适用税额的通知(2008-11-9)
· 国土局贯彻落实市纪委二次全会精神(2008-11-9)
· 我局召开2006年度工作总结表 |
|
|
|
|
|
| 中国产权法律网 2011-1-22 来源： 编辑： |
竞争情报是市场竞争激烈和市场信息化高度发展的产物。在信息浩瀚的今天 ,加强竞争情报已上升为企业的一种生存手段。21世纪的企业竞争是全球范围的竞争 ,特别是中国加入
ＷＴＯ以后 ,企业要想在市场竞争中立于不败之地 ,就必须全面地研究竞争对手的情报 ,根据竞争环境的变化调整竞争策略 ,采取积极、有效的应对措施 ,迎接市场的挑战。在竞争情报研究中 ,竞争对手分析显得尤为重要。所谓竞争对手 ,是指在与本企业有共同目标的市场上 ,已有或可能有利害冲突的经济组织。在收集信息 ,分析竞争对手的基础上 ,进而对比认识自己 ,企业就可以做到知彼知己 ,制定更科学的竞争策略 ,获得竞争优势。知彼 ,就是对竞争对手的总体情况尽可能多地认识清楚 ,包括总体战略、目标和政策、产品和服务、定价、销售和市场营销、技术服务等 ;知己 ,就是对本企业内部的组织技能、资源、力量和弱点、经营和功能、战略与文化、领导人价值、战略目标等了解清楚。
1 竞争对手分析的主要内容
1 . 1 竞争对手历史及现状 包括竞争对手经营历史和发展目标 ;竞争对手基本现状 ;竞争对手在全球发展状况及其在国内的战略地位。
1 . 2 竞争对手产品生产和研发状况分析 竞争对手生产状况 ,包括生产能力、设备水平、原材料供应、成本估算、质量与技术等 ;竞争对手研究与开发能力 ;科研人员成果费用激励机制等 ;研究与开发方针。
1 . 3 竞争对手营销能力分析 产品状况 ,如品牌、价格、包装组合等 ;产品销售渠道 ;销售与广告关联分析 ;市场推广策略等。
1 . 4 竞争对手组织与人力资源管理 内部组织结构及其职能的设计 ;企业文化及管理特点 ;人力资源管理与开发 ;主要管理人员背景与简介。
1 . 5 竞争对手财务状况分析 财务政策 ;资产负债表、损益表、现金流量表 ;财务状况变动表及其它附表 ;财务情况说明书。
1 . 6 竞争对手综合实力评价 经营力、盈利能力 ;行销力和企业形象力 ;研发创新能力等。
2 竞争对手分析的一般步骤
为了对竞争对手进行全面而深层次的分析 ,规划有效的竞争策略 ,企业必须尽可能寻找有关竞争对手的信息 ,并能及时地进行信息的组织、加工与分析 ,经常与那些实力相当的竞争对手在产品、价格、渠道、促销方面进行比较。只有这样 ,企业才能对竞争对手施以正确的攻击 ,并且能够准备较为坚强的防卫以防攻击。在市场竞争中 ,为了全面地搜集信息和具体地分析竞争对手 ,一般按照下面 6个步骤分析竞争对手。
2. 1 识别并确认竞争对手 竞争对手的识别与确认是竞争对手分析的基础。随着行业竞争的加剧及全球经济一体化的发展 ,正确地识别并确认竞争对手尤其关键。若竞争对手范围过大 ,就会加大企业监测环境的信息成本 ;若竞争对手范围过小 ,则可能会使企业无法应付来自未监测到的竞争对手的攻击。因此需要全面了解行业内的当前竞争对手分布 ,确定行业内的最主要竞争对手 ,识别行业内的潜在竞争对手。
美国的竞争战略学家波特设计出一种波特模型 ,该模型是认识竞争对手的一般方法。企业采用该模型通过对新进入者、替代者、供应者、购买者和行业内竞争者五种竞争力量的分析 ,
可以找到对企业威胁最大的一种或几种竞争力量 ,从而最终确定竞争对手。此外也可以通过层次分析法 (ＡＨＰ法 )来确认竞争对手。
2. 2 识别并确认竞争对手的目标 所有企业都要为追求最大利润而选择适当的行动方案。但各个企业对短期利润和长期利润重视的程度各不相同 ,有的竞争对手可能只倾向于“满意的”利润而非“极大化” ,目标不同 ,相应的策略也会不同。还必须考虑到竞争对手在利润目标以外的目标。每一个企业均有目标组合 ,其中每一个目标有不同的重要性 ,应当了解竞争对手对目前的获利能力、市场占有率的成长、现金流量、技术领先、服务领先以及其它目标的相对重视程度如何。了解竞争对手的目标组合 ,就可知道竞争对手是否满足其目前状况 ,以及对不同的竞争行动的反应如何 ,还必须注意竞争对手用于攻击不同产品 /市场细分区域的目标。竞争对手目标的信息存在于竞争对手的生产经营历史和竞争对手管理层的背景中。
2. 3 监测竞争对手的市场策略 企业间策略越相似 ,它们之间的竞争也就越激烈。在对竞争对手现行市场策略、市场意图确认的基础上 ,制定本企业相对应的竞争策略。只有在策略上占有优势 ,企业才能吸引更多的目标顾客。在多数行业里 ,竞争对手可以分成几个追求不同策略的群体 ,策略性群体即在某一行业里采取相同或类似的策略的一群企业。企业也需要考察用于确认行业内各策略性群体的因素 ,它还必须了解每一个竞争对手的产品质量、产品特色、产品组合、产品价格、新产品开发策略 ,经销范围、销售人员、广告和销售服务策略等。除此以外 ,还必须研究各个竞争对手的研究与发展、制造、购买、财务及其他策略的细节。
2. 4 评估竞争对手的实力 对竞争对手实力的评估 ,确认竞争对手的长处和弱势 ,是判断竞争者的战略能力或竞争力的基础 ,也是知己知彼、参与市场竞争的必要准备。竞争对手的实力取决于其拥有的资源和对资源的利用与控制。企业的资源主要是指实物资源、人力资源、财务资源及无形资产资源等。可以通过公开的信息源收集诸如竞争对手的近期业务数据 ,根据销售额、市场份额、边际利润、投资收益、投资回报率、现金流量、新投资计划等数据判断竞争对手的优势及劣势。竞争对手所具有的优势和劣势将决定其发起进攻或反击的战略行动的能力以及对于外部环境变化的应付能力。还可以实施顾客价值分析 ,了解竞争对手在顾客中的心理占有率、情感占有率、竞争产品的优劣等。在寻找竞争对手的弱点时 ,要注意发现竞争对手对市场或策略估计上的错误 ,如果发现竞争对手的主要经营思想有某种不符合实际的错误观念 ,企业就可以利用这一点 ,在适当时机攻击竞争对手的劣势 ,出其不意 ,攻其不备。这也是企业评估竞争对手实力的目的之一。
2. 5 预测竞争对手的反应模式和反应型态 分析竞争对手的目标、策略和实力 ,以此作为预测竞争对手对于其它企业战略行动可能做出的反应 ,如对减价、增加促销、介绍新产品等的反应 ,也就是确定竞争对手的反应模式。此外 ,竞争对手特殊的经营哲学、企业文化、指导信念特别是高层领导人的战略风格、风险态度等方面 ,也会影响其反应模式和反应型态。在竞争中 ,常见的竞争对手的反应型态有以下几类 :
ａ.沉默型竞争对手。这类竞争对手对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或者反应不强烈。其原因可能是认为自己产品的顾客忠诚程度高 ,或者是敏感性不强 ,没有发现对手的新举措 ,也可能是缺乏资金等。
ｂ.选择型竞争对手。这类竞争对手对于竞争者某些方面的进攻做出反应 ,而对其它方面的进攻不加理会。例如 ,竞争对手对于降价会做出强烈的反击 ,以告知竞争者降价是徒劳的 ,但对于竞争者增加广告支出却不做反应。
ｃ.强烈型竞争对手。这类竞争对手对于竞争者的任何进攻都会做出迅速而强烈的反击。对于强烈型竞争对手 ,最好少向其挑战 ,否则它的反击会使挑战处于两难选择的境地。ｄ.随机型竞争对手。这类竞争对手不会表现出可预知的反应行为 ,难以捉摸。
2. 6 选择要攻击或回避的竞争对手 ,制定竞争战略 对以上所获取的竞争对手的信息 ,进行组织加工和分析研究 ,对要攻击或回避的竞争对手进行选择。当外部环境和行业环境将
要发生变化时 ,找出那些可能会仍抱有原有战略的沉默型或选择型竞争对手 ,攻击其准备不足、热情不足或最感发怵的细分市场或市场战略 ,使竞争对手处于目标混淆或自相矛盾之中。由于受过去和现行战略惯性的影响 ,在当前情况下竞争对手即使想报复也无法展开。如果竞争对手可能对发起的进攻进行报复 ,则企业的战略要点应是选择最佳战场与竞争者抗衡 ;而对那些可能报复强烈、市场反应较敏感的强烈型竞争对手 ,企业应适时回避。
3 资信调查
在识别和确定竞争对手之后 ,在竞争对手分析的其余几个步骤中 ,引入资信调查 ,将使竞争对手的分析研究工作事半功倍。
资信调查 (ＣｒｅｄｉｔＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ),又称信用调查。它是接受某一客户委托的专业机构 ,对客户指定的有业务关系的企业的资信状况进行深入调查和评估 ,或对客户自身进行调查 ,以证明被调查企业资信的业务经营活动。专业机构在办理资信调查业务时 ,要求客户提交资信调查申请书。专业机构经过审查同意后 ,与客户签订资信调查委托协议 ,明确资信调查的内容和要求及有关经济责任。如客户要求专业机构出具资信证明 ,专业机构还必须对客户的经营状况、信誉、还款能力等进行调查 ,经调查核实后 ,专业机构方为客户签发资信证明。在传统上 ,资信调查最常应用于信用风险管理中 ,是信用风险管理最普通、最基本的业务。企业常会遇到因债务人故意赖帐或破产等原因 ,而蒙受无法收回货款、帐款、货物或其它财务的损失 ,为防患于未然 ,通过资信调查 ,在交易之前了解对方资信状况 ,则能避免和减少未来此种信用风险的发生。
4 资信调查内容
4. 1 企业背景资料的调查
ａ.企业概况 ,介绍企业基本情况 ,据此可以了解到目标企业的大致状况 ,包括公司名称、地址、企业性质、业务范围、员工总数。ｂ.历史背景 ,包括成立日期、注册机关、注册资金、历史沿革、股东/股份、上级主管部门。ｃ.管理人员。包括企业最高权力机构、法定代表人、董事长、总经理、副总经理等的姓名、教育背景、工作经历、组织机构。
4. 2 企业经济状况的调查
ａ.企业资本状况。资本状况是企业经济实力和履约能力的标志 ,包括注册资本、实有资本、公积金以及所拥有的其它形式财产。通过调查企业近年的资产负债表、利润表、现金流量表等财务报表和有关业务往来的金融机构出具的资本信用证书 ,银行、咨询公司、信托公司及其它途径来掌握和了解资本、资金及负债情况。ｂ .企业的经营范围。ｃ.生产经营情况 ,诸如近年来的盈亏情况 ,产品销售情况以及在国内国际市场上竞争能力的强弱情况及发展潜力。可以通过客户生产、销售数量和从事新产品、新技术开发等重点部门的雇员的人数、资历、报酬及其工作情况中得到估价。ｄ.经贸往来情况。了解该企业开展业务的情况 ,联系情况如联系时间、次数、联系的商品种类等 ,成交记录 ,履约情况以及有关争议、索赔、理赔的情况。
4. 3 企业商业信誉的调查
现代市场经济是信用经济。对于现代市场经济来说 ,普遍的守信行为是交易能够进行、经济能够运转的前提。现代市场经济的交易通常表现为发生在整个民族国家范围内乃至全球化的市场上的信用交易。这种交易必须以有履约保证的信用作为中介。失去了信用 ,交易的链条就会断裂 ,市场经济根本无法运转。商业信誉调查包括企业履约率的调查 ;企业作为债务人是否有大量逃废债务的行为 ;企业是否生产过假冒伪劣商品 ;企业是否进行虚假信息的披露 ,如发布虚假广告、虚假财务报告 ,包装上市圈钱等行为 ;进行企业内部道德风险外部测试计划等。
5 资信调查的主要途径和方法
恰当的资信调查途径和方法 ,能及时准确地获取所需的资信信息。目前应用最广泛的有以下几种方式。
5 . 1 国内外咨询公司对客户进行资信调查 咨询公司作为一种信息产业 ,具有业务网络较广、速度较快、信息准确的优势。这类资信调查机构与国际上众多的资信机构有着广泛的联系 ,具有丰富的经验。他们信息资源丰富 ,拥有自己的数据库、众多的信息渠道和信息网络 ,调查覆盖面可达几乎所有国家或地区的企业。其调查的迅速、报告内容的全面和完整 ,都是其它方法所无法比拟的 ,其配有专业调查员亲自前往现场调查。
5 . 2 委托国内金融机构及其国外分支机构对客户进行资信调查 一般的企业均与金融机构有业务往来 ,如中国银行与国外各地银行都有代理关系 ,交易对象与所在地银行一般都有业务关系 ,通过金融机构调查客户的资信尤其是资金状况准确度较高。
5 . 3 通过工商行政管理部门及驻外经济机构调查 工商行政管理部门一般掌握有客户的注册情况、资金情况、经营范围、经营历史等 ,是获得客户材料极为可靠的信息途径。另外 ,我国一些大公司的驻外业务机构也可以帮助了解客户的资信情况、经营范围、经营能力等。通过各种途径搜集到所需的资料后 ,必须对材料进行鉴别、整理、加工。在通过周密调查、加工处理后所得的情况与事实的基础上 ,围绕企业的资本、资金情况、信誉、业务能力等作综合评价。
6 结 论
参照以上关于竞争对手分析和资信调查的阐述 ,我们可以很明显地看出 ,两者的侧重点有些不同 ,竞争对手分析重在了解竞争对手在参与市场竞争中可能采取的战略行动的实质 ,把握竞争对手成功的经验或失败的教训 ,洞察各竞争对手对可能发生的行业变化、竞争环境变化可能做出的各种反应等 ;资信调查重在慎选交易对象 ,在交易发生之前掌握彼此的信用状况 ,有利于双方未来合作的健康发展 ,减少风险损失和避免经济纠纷的发生 ,净化市场经济秩序。不过 ,资信调查在很多方面都跟竞争对手分析有重复的地方。在企业历史背景与现状、组织结构与人力资源、财务状况以及综合实力等模块 ,两者交叉甚多。比如调查某一企业背景 ,资信调查公司可以从政府公司注册机构、劳工部、税务局、银行、信用评估机构拿到相关资料。这些资料主要包括 :公司注册时间、地点、法人代表、股东名单、公司资金往来、贷款和债务余额、交税及退税额、经营范围等等。这些资料本身就可以用来分析该企业在行业内的竞争地位、主要对手等。此外 ,资信调查历史比较久远 ,在美国它已经有上百年的历史 ,有严格的法律界定调查范围和调查手段 ,有正规的调查收费标准。因此 ,将其运用于竞争对手分析实在是颇为明智之举。
在现阶段 ,面对加入ＷＴＯ后具有世界性挑战的市场竞争环境下 ,运用资信调查分析竞争对手 ,有助于企业更为系统深入地了解其竞争对手及其各种行为 ,从而辨析企业目前所处的竞争环境 ,准确预警市场走势 ,制定出求胜避败的竞争战略 ,提升自己的核心竞争力 ,并持续保持自己的竞争优势。
|
| |
|
|
