| 对老字号店名的剖析，提出了老字号店名的一些特点，引发了当前店名文化值得借鉴的一些方面。
一、店名文化的渊源
生意人常说：“大门脸儿，小铺眼儿。”其中大门脸儿指的就是店名。也就是说，铺面无论大小均需要有一个像样的招牌。搞商业活动，最早是“卖啥吆喝啥”。其实，这说的是行商或摊位小贩。《水浒传》十四回写燕青扮作山东货郎，“腰里插着一把串鼓儿，挑一条高肩杂货担子”，“一手拈串鼓，一手打扳，唱出货郎太平歌”。燕青的货郎太平歌，叫卖的是杂货，属于综合叫卖。行商或摊贩如想遮风避雨，祛暑防寒，就需要构建店铺，这便成了“坐贾”。商家有了店铺，不仅免受奔劳之苦，也可使远方顾客不期而至。由于店铺不便叫卖，而大多数老百姓又不识字，于是，实物标志的店名或幌子便应运而生了。
俗话说：“挂羊头，卖狗肉。”这句话语出自《晏子春秋·内杂篇下》：“君使服之于内，而禁之于外，犹县(悬)牛首，而卖马脯于内也。”比喻用好的东西作招牌而推行劣等货色。《续景德传灯录·卷三十一·昙华禅师》中把它翻造为：“二十年来坐曲录床，悬羊头，卖狗肉，知它有甚凭据?”作为店铺售货，在一般情况下，应该是“挂羊头，卖羊肉”，这就是店名文化中的实物标志了。
有些实物不便悬挂，这就产生了代替实物的幌子。幌子(望子)，也叫旗或招。两千多年前《韩非子》中已有记载，主要是卖酒的标志。《水浒传》二十三回写道：“武松在路上行了几日，来到阳谷县地面，此去离县城不远，当日晌午时分，走得肚中饥渴，望见前面有一酒店，挑着一面招旗在门前……”大一点的酒店，门前的幌子还著以文字。如“太白遗风”、“醉里乾坤大，壶中日月长”;景阳岗酒店的招旗上写着“三碗不过岗”，孟州蒋门神酒店的望子上写着“河阳风月”字样。可见，店名在一开始就伴随着文化。
幌子在夜间不便观察，因此，中唐以后，有夜市的地方，幌子便以灯笼代替。孟元老的《东京梦华录》写汴京夜市，“酒店前多挂灯笼沽卖”。宋朝吴自牧的《梦梁录》中也说：“酒肆门前设红绿杈子(即灯笼)贴金红纱桅子灯。”
除了卖酒用幌子，其他行业的生意也有类似的标识。欧阳修的《归田录》记载：“北宋京师食店卖酸@①(音俊先)者，皆大出牌榜于通衢。”这种牌榜用木质做成，而且向街面延伸较远，不同于酒店的幌子，然而实质上还是起到幌子的作用。另外，剃头行业的若设立店铺，多把滗刀布挂在店门前;行医的也把葫芦挂在门口作幌子。
说起行医的用葫芦为标牌，还需要介绍一下其文化底蕴。相传，东汉时有个市井小吏叫费长房，此人聪慧好学，一天，他见一位卖药老翁市散后跳进一家酒店墙上悬挂的葫芦里，于是，费长房便备好一桌酒席等候之。待老翁从葫芦里出来，他立即诚心跪拜，求老翁传授医术，老翁见费一片至诚，便将他收为徒弟。从此以后，郎中行医就以葫芦为招牌，以示自家的医术高明。这个故事虽然是个传说，但作为文化的特征——膨化与模糊的效果来讲，更增加了它的传奇色彩。
店名文化中的实物标志和幌子一直延续到今天，但时代潮流的洗刷已使它“今非昔比”。实物标志业已收归橱窗，而且被醒目的店名所涵盖;一些店名的幌子多半也只挂在夏日冰店的门前了。(目前，有些挂幌子的店铺，还随着地域的不同而变化;东北辽东地区有些饭馆挂双层幌，煎饼铺门口挂长方形的幌子，下面还缀着三条红布——代表煎饼和小菜。有些地区还以幌子的多少，显示饭店的档次。)
诚然，有些被社会文化的求吉心理所淤阻的行业，既无实物作标志，也无东西作幌子。如大烟馆，棺材铺等。
随着商业经济的兴起，为了便于交易，某种行业的买卖就集中在了某个地区。这样就产生了集体的店名。如骡马市、牛市、木头市、菜市等。集体店名产生的时间较早，最迟不晚于魏晋。《资治通鉴》卷一四四，说南齐时建康(南京)“城外有草市”。《洛阳伽蓝记》中记载，北魏时，国都洛阳的四通市(又叫永桥市)，“伊洛之鱼”多于此卖，故“时人谓之鱼鳖市也”。到了宋代，《清异录》中写宋都汴京：“阊阖门外，通衢有食市。”这种集体的店名，也不需要文字书写，久而久之，有些就成了约定俗成的街巷名称了。《东京梦华录》载：“十字街曰鹩儿市，向东曰东鸡儿巷，向西曰西鸡儿巷，皆妓馆所居。”
个体店名，在宋代，有一种是以“××楼”，命名的。南宋周密《武林旧事》中提到的杭州“泰和楼”，是南宋临安城中著名的官沽八楼之一。《水浒传》中宋江题反诗的“浔阳楼”、北宋京城中的“樊楼”，都是规模较大的店铺。清代李于潢的《汴京竹枝词》中提到的“鬼樊楼”，实际是对樊楼店名的印证：
下元灯火御街头，女伴招邀踏月游，
花脚近来防觑步〔1〕，不须惆怅鬼樊楼〔2〕。
个体店名，由于同一类别，同一行业的店铺增多，为示区别，开始就很自然地以姓氏不同为其标识。这样，以文字为载体的店名文化就如雨后春笋般地兴起了。如宋代济南的“刘家功夫针铺。”清代乾隆三年的“李记小酒店”，1919年开业的“蔡记馄饨铺”(蔡士俊、蔡永泉父子开办)，1921年葛明惠主持开业的“葛记焖饼”，以及1946年由李少卿等四人合伙经营的“合记烩面馆”等都是如此。
同姓，而不同行业的店铺，为了证实不是一主所办，还要在姓氏后面署上自己的名或字。北京的“王麻子刀剪”(麻子是绰号)，“王致和南酱园”(致和是名)，就是这种文化心态的印记，也就是老百姓称店名为字号的来历了。
二、对老字号店名文化的审视
店名文化是文化模式〔3〕中的一种下位概念。 包含着历史的积淀，折射出各个历史时期的文化光彩。马克思、恩格斯在《〈黑格尔哲学批判〉导言》中说：“相似的社会条件，将产生相似的社会现象，畸形的精神现象也必然会在畸形的社会根源中找到解释。”〔4 〕由于中国传统文化的“重农轻商”思想影响，历史的典籍中，对于店名的命名文化的记载不多，又没有专著进行研究和论述，因此，只能就了解到的一些文字店名及其蕴涵的文化背景进行审视。
老字号店名，应该说是在长期的商业活动中幸存下来的字号。它饮誉着大众的口碑，浸润着深厚的传统文化滋养。老字号的下限是建国之前，上限却没有一个严格的定格。如当铺大约起源于南北朝，门前的招牌浓墨书写着“当”或“大押”，有的还附之于一只蝙蝠图案(谐引福归堂)。不过从总的来看，上限大致可粗界为明清时代。
《老残游记》第三回，写济南府一家字号：“老残到了次日，想起一千两银子放在寓中，总不放心，即到院前大街找了一家汇票庄，叫个‘日升昌’字号，汇入了八百两寄回江南徐州(江苏省丹徒县——笔者)老家里去。”
“日升昌”，语出《诗经·小雅·天保》：“如月之恒，如日之升。”比喻事物方兴未艾，蒸蒸日上。而且店名中三个字都含有“日”，象征着本店日新月异，钱财天天向上摞(升同)。日升昌三字书写起来比较简便，读起来也较响亮。
《二十年目睹之怪现状》五十五回，写一间客栈字号：“正说话时，又有一个广东人来招呼，自己说是姓何，号理之，是广东名利客栈招呼客人的伙伴，终年跟着轮船往来，以便招接客人的，便邀我到广东住到名利客栈去。”
“名利”二字，虽没有什么出典，但“慕名而来，为利而去”的文化底蕴是极容易体悟的。
该书中还有不少包含着文化色彩的店名，如：长发栈(二回)，妥当钱庄(二回)，祥珍珠宝店(五回)，谦益栈(二十九回)，在此就不一一作分析。
老字号的店名文化，多数影照出一种吉祥、平安、持久、发财的心理状态，也反映出一种求稳、求和、凝重而又求发的价值走向。有人把老字号店名归纳为56个常用字：
国泰民安福永昌 兴隆正利同齐祥
协益正裕全美瑞 合和元亨金顺良
惠丰成聚斋发久 谦德达生洪源行
恒义万宝通大楼 春康茂盛庆居堂这56个常用字，多数是不分行业的。但有些字的行业性比较强。如酒店多用“楼”，饭店多用“居”，笔墨字画店多用“斋”，药店多用“堂”，粮店车马店多用“行”等。
从格式上来讲，老字号的店名，常采用三字格。如：
全聚德 同仁堂 荣宝斋 东来顺
同升和 六必居 狗不理 瑞蚨祥
去中酌 鹿鸣春 潘大头 鸿宾楼
同和居 利顺德 聚春园 又一村
永安堂 楼外楼 奇芳阁 都一处
老王头 恩元居 亨达利 天一方
板儿李 王致和 鸿兴源 云翰斋
天然居 新长发 鹤年堂……
当然，二字店名也不乏其例，如“四联”理发厅、“天成”服装店、“天福”肉铺、“精益”眼镜店、“正章”洗染公司、“大北”照像馆等。甚至四五六字格的店名也有：如创业于明代末期的“老二酉家”书店，上海南京路上的“西区老大房”甜食店，北京老字号茶社“吴肇祥御茶苑”等。
老字号的店名文化有以下三个特点：
1.命名谨慎，言之有故
“荣宝斋”(以文房四宝名人字画而声誉卓著)，语出《论语·颜渊》：“以文会友，荣名为宝。”明代嘉靖年间开业的“鹤年堂”药店，其字号取《淮南子·说林》：“鹤寿千岁，以极其游。”“鸿宾楼”饮食店，其典出自《礼记》：“鸿雁来宾。”“鹿鸣春”字号，溯自曹操的《短歌行》：“呦呦鹿鸣，食野之萍。”“老二酉堂”的典故出自《太平御览·荆州记》中，言其在秦始皇焚书坑儒之时，有些文人(一说陕西咸阳一老儒生)因不满秦焚书暴政，为了保存古籍，将书藏于湖南沅陵县西北的大酉、小酉二山洞中，秦亡之后将书取出，称为二酉之书。书店以此为店名，既标明自家书之珍贵，又反映出文化功底的深厚。“书通二酉”已成为学子尽知的成语。
2.店名辅联，相互辉映
老字号的店名，一般还在店铺两旁书写出精心构思的联语，同店名招牌浑然一体，相得益彰，相辅相成。“同和居”的联语是“同味齐称甘旨，和羹善用盐梅”，上联源于《孟子·告子》，下联取自《尚书·说命》，而联头正好是“同和”二字。“云翰斋”笔墨店的七言楹联是：“五色艳争江令梦，一支春暖管城花。”上联的“江令”指南朝著名文学家江淹;下联的“管城”借指毛笔。“板儿李”刻字铺的对联为：“六书传四海，一刻值千金。”其中下联的“刻”字双关，饶有风趣。《西游记》的作者吴承恩，少年时就才华出众，闻乡里。一次，一个欺行霸市的地痞张皇兴，让吴承恩给他的粮行写副对联，吴略加思索，一挥而就：“皇兴大粮行，慈夙楚城扬。”这副对联表面上是歌颂，实质上是揭露。〔5〕
老字号店名文化，还有些通用的对联。如“生意兴隆通四海，财源茂盛达三江”、“老少咸宜、童叟无欺”等等。至于各行业配合店名的好联语那就更多了，真可谓是流金溢彩，美不胜收。如剃头铺的联语“虽是毫末技艺，却是顶上功夫”，酒店的“美酒饮至微醉后，好花看到半开时”(引自宋邵雍《安乐窝中吟》)，中药铺的“白头翁牵牛耕熟地，红娘子佛手上常山”(均为中草药名)，澡堂子的“到此皆洁己之士，相对乃忘形之交……”
3.货以店著，名以货扬
有一条传统的生意经是“诚招天下客”。
北京王麻子的刀剪有口皆碑，潘大头(苏北)的炮仗脆响四方，新长发(上海)水果铺的糖炒栗子香满神州。归其一点，其店名之所以经久传诵，就是因为其产品出众。老字号的店名经历了时代风雨的陶冶，由于质地坚硬，因此才磨练出耀眼的光泽。
一个好的店名，可以影响人们的消费心理，而要想久盛不衰，关键还在售货质量。在这方面，老字号为我们做出了榜样。
另外，老字号的店名，多以恢宏的匾额名家书写后悬于门楣，这就更增加了其文化色彩和感召力，使老字号店名在文化畛域中成为又一道风景线。
『注释』:
〔1〕《鸡肋编》：“少壮者自臂而文(纹)刺至足，谓之花脚。京师旧日浮浪辈以此为。”另《猗觉寮杂记》：“京师以探刺者为觑步。”
〔2〕《老学庵笔记》：“京师沟渠甚深广，亡命多匿其中， 名为‘无忧洞’。”
〔3〕美国著名人类学家露丝·本尼迪克特(1887—1984 )著《文化模式》。
〔4〕马克思恩格斯全集》第1卷，第9页。
〔5〕见拙著《幽默与文化》第179～180页。 |
